Perbedaan Karakteristik Jasa
Dibandingkan Produk Manufaktur: Implikasinya Terhadap Strategi Komunikasi Jasa
I. PENDAHULUAN
Perusahaan yang menjalankan
pemasaran modern membutuhkan lebih dari hanya sekedar mengembangkan produk
dengan kualitas yang baik, ataupun memberikan harga yang menarik serta
terjangkau oleh pelanggan sasaran (target market). Namun banyak aspek
yang harus dipikirkan oleh perusahaan agar dapat bertahan dan memenangkan
persaingan. Untuk itu perusahaan dituntut mampu menetapkan strategi pemasaran
yang tepat, terutama berkaitan dengan pengimplementasian strategi bauran
pemasaran.
Strategi bauran pemasaran (marketing
mix strategy) pada perusahaan manufaktur secara tradisional dilaksanakan
dengan menetapkan 4P meliputi Product, Price, Place dan Promotion
sedangkan pada perusahaan jasa bauran pemasaran / service marketing strategy
modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place (cyberspace and Time),
Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People, Physical evidence
yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. (Lovelock & Wright, 2002).
Implementasi service marketing
mix strategy tersebut tidak cukup tanpa diikuti oleh pergeseran paradigma
pemasaran dari transactional menuju relationshi,p dimana pada
akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi perubahan objective
/ tujuan dari perusahaan jasa maupun manufaktur dewasa ini. Melalui
pengembangan paradigma relationship, konsumen dipahami sebagai sentral
dan bukan sebagai obyek, dengan demikian diharapkan akan tercipta suatu
transaksi pembelian yang diikat dalam hubungan kemitraan (relasi) agar tercipta
rebuying atau pembelian ulang. Untuk membina hubungan kemitraan atau
relasi yang baik diperlukan komunikasi yang baik pula dengan pelanggan sasaran
maupun pelanggan potensial. Dengan demikian setiap perusahaan, baik manufaktur
maupun jasa tidak dapat menghindarkan diri dari peran sebagai komunikator dan
promotor. Sebagai komunikator atau promotor perusahaan harus menyampaikan
informasi secara efektif terutama berkaitan dengan penyampaian benefit
atau manfaat produk atau jasa secara jelas, tepat sasaran maupun tepat
intensitasnya.
Perusahaan manufaktur modern perlu
suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks, demikian juga dengan
perusahaan jasa. Komunikasi pemasaran antara perusahaan jasa dengan konsumennya
dapat dilakukan dengan banyak cara, bahkan dengan cara yang sangat kreatif
dibandingkan mengkomunikasikan produk manufaktur. Hal ini harus menjadi fokus
perhatian utama, mengingat benefit dari jasa yang ditawarkan tidak bisa
langsung dilihat oleh calon konsumennya. Alat komunikasi juga merupakan faktor
yang sangat menentukan, karena alat komunikasi dapat menentukan pula bagaimana
respon dari konsumen terhadap apa yang diinformasikan oleh perusahaan jasa.
Perusahaan jasa dalam menjalankan
peran sebagai komunikator mempunyai beberapa tugas, yaitu menginformasikan
sekaligus memberikan wawasan pada konsumen tentang organisasi/perusahaan serta
merek dan manfaat yang dapat diberikan, membujuk konsumen potensial untuk memanfaatkan
jasa sebagai penyelesaian yang terbaik dari kebutuhan konsumen dibandingkan
dengan pesaing, mengingatkan konsumen akan kemampuan perusahaan jasa maupun
motivasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan
menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa
tersebut. Kotler, 2000)
Melihat begitu pentingnya peran
komunikasi dalam perusahaan jasa, perlu direncanakan dengan matang strategi
komunikasi yang tepat. Kesalahan fatal yang sering kali dilakukan oleh
perusahaan jasa adalah membuat strategi komunikasi yang sama dengan perusahaan
manufaktur. Untuk itu pembahasan kali ini lebih ditekankan pada pelurusan
pandangan yang salah tersebut, yaitu berangkat dari pemahanan bahwa
karakteristik jasa berbeda dengan karakteristik produk manufaktur. Dengan demikian diperlukan strategi
pemasaran maupun strategi komunikasi yang berbeda dengan produk manufaktur.
II. PERBEDAAN
KARAKTERISTIK PRODUK DAN JASA : IMPLIKASI TERHADAP STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN JASA
Mengembangkan
strategi komunikasi pemasaran yang berbeda untuk mengkomunikasikan jasa (yang
menawarkan produk tidak berwujud) adalah berbeda dengan strategi komunikasi
untuk mengkomunikasikan produk manufaktur, hal ini harus benar-benar dipahami
sebagai dasar strategi komunikasi itu sendiri. (Kathleen Mortimer & Brian
P, 1998.)
Beberapa
perbedaan antara jasa dan produk manufaktur mempunyai implikasi yang sangat
penting dalam komunikasi pemasaran jasa tersebut.
Terdapat enam perbedaan antara
produk manufaktur dan jasa yaitu ;
- Ketidakberwujudan dari tampilan jasa
- Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa
- Evaluasi terhadap jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen
- Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan
-
Pentingnya
kontak secara personal dengan konsumen
- Kecilnya peran perantara.
Ketidakberwujudan dari tampilan jasa
Pemahaman terhadap kenyataan bahwa
jasa adalah kinerja atau proses dan bukan merupakan obyek adalah langkah awal
untuk lebih memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa
yang sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment . Jasa
lebih merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk obyek, maka
spesifikasi serta manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas sangat
sulit untuk ditentukan (Parasuraman et all, 1990)
Mengingat jasa tidak berbentuk atau
berwujud, maka konsumen tidak mungkin melihat tampilan secara fisik ataupun
mengambil contoh dengan menyentuh, mencicipi, melihat, mendengar atau membaui
suatu jasa pada saat dibeli.
Dengan demikian muncul kesulitan
dalam mengkomunikasikan jasa. Untuk itu dibutuhkan suatu obyek yang dapat
digunakan untuk mengingat wujud fisik jasa tersebut yaitu phisical symbol.(
Willim R & Leonard, 1981) Sebagai contoh simbol kangguru dipakai sebagai Phisical
symbol perusahaan penerbangan Australia. Konsumen terbantu secara fisik
mengingat keberadaan perusahaan penerbangan Australia tersebut melalui simbol
kangguru.
Keterlibatan
konsumen dalam proses produksi jasa.
Dorongan untuk
meningkatkan produktivitas pada perusahaan jasa seringkali dikaitkan dengan
inovasi teknologi. Dimana inovasi ini, tentunya
dikaitkan pula dengan kemungkinan biaya tenaga kerja yang dapat diturunkan
ataupun dioptimalkan. (Davis et all,1989). Permasalahan sering kali muncul,
apabila peningkatan produktivitas ini tidak diimbangi oleh usaha-usaha untuk
mempertahankan kualitas jasa. Untuk itu faktor manusia (people) masih
memegang peranan yang cukup besar dalam jasa. (Brown James And Chekitan, 2000).
Bentuk jasa yang mengharuskan
konsumen aktif dalam proses transfer jasa yang dilengkapi dengan penggunaan
teknologi, menuntut perusahaan jasa memberikan layanan tambahan berupa
pelatihan ataupun pemberian informasi yang lengkap tentang teknologi yang
digunakan dalam proses jasa tersebut. Dengan demikian marketer jasa juga
harus bertindak sebagai edukator. (Leg and Barker, 1992) karena mereka berperan
pula dalam transfer pengetahuan tentang jasa itu sendiri. Dengan demikian
komunikasi tidak cukup dilakukan melalui penyampaian benefit atau
manfaat jasa, tetapi harus ditumbuhkan unsur edukasi dalam komunikasi tersebut
sehingga benefit atau manfaat yang diharapkan dari jasa tersebut
benar-benar sesuai dengan ekspektasi dari konsumen jasa. ( Howard, 1989 )
Evaluasi terhadap Jasa sangat sulit
dilakukan oleh konsumen.
Meskipun konsumen sangat mengenal
karakteristik dari jasa yang mereka konsumsi, namun merupakan hal yang sulit
untuk melakukan evaluasi terhadap kualitas dari jasa Terutama untuk perusahaan
jasa dengan kontak konsumen yang rendah ( low contact services) sulit
sekali melakukan evaluasi terhadap kualitas jasa. Hal ini terjadi, mengingat
komunikasi dengan konsumen sulit untuk dilakukan disebabkan oleh terbatasnya
peluang atau kesempatan untuk melakukan kontak langsung dengan konsumen .
Peranan iklan dalam menilai kualitas
jasa dapat dioptimalkan dengan melakukan word of mouth ( Haywood, 1989).
Proses word of mouth akan semakin terpercaya bila berupa komentar
konsumen yang telah mengkonsumsi atau mengalami proses jasa (service
delivery) jasa tersebut (David H. Maister, 1997). Dengan demikian
komunikasi dari mulut ke mulut tersebut diharapkan tidak hanya berfungsi
sebagai penyampaian informasi tentang benefit atau manfaat jasa, tapi
lebih lagi dapat digunakan untuk membentuk persepsi konsumen yang baik dan kuat
tentang jasa tersebut.
Kebutuhan untuk menyeimbangkan
penawaran dan permintaan.
Kebutuhan untuk menyeimbangkan
penawaran dan permintaan berkaitan dengan demand management strategies
yaitu bagaimana strategi perusahaan dalam mengelola atau mengatur aktivitas
yang dapat meningkatkan permintaan pada saat peak periods ataupun
memperpanjang kondisi high periods. Banyak peluang yang bisa
dioptimalkan oleh marketer untuk dapat melaksanakan strategi ini misalnya
dengan memberikan discount harga.
Permintaan rendah pada peak
periods merupakan masalah serius pada industri jasa terutama yang mempunyai
biaya tetap atau fixed cost tinggi seperti hotel. Untuk itu, dapat
disiasati dengan menawarkan discount harga maupun penawaran service
tambahan misalnya ; gratis penggunaan fasilitas hotel, sarapan pagi dll agar
akumulasi konsumen pada high periods dapat disebar untuk mengisi
kekosongan demand konsumen pada low periods hal ini sama artinya dengan
memperpanjang kondisi high periods atau peak periods dari jasa
tersebut. Dengan demikian komunikasi sangat berperan dalam menginformasikan
penetapan strategi discount dengan tujuan menyeimbangkan penawaran dan
permintaan jasa, bukan dengan tujuan penuruan kualitas jasa itu sendiri.
Pentingnya
kontak secara personal dengan konsumen.
Perusahaan jasa
dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu : high contact services
dan low contact services (lovelock,2002).Pada perusahaan jasa dengan
kontak konsumen tinggi (high contact services), karyawan yang
berhubungan langsung dengan konsumen merupakan sentral dari proses transfer
jasa (service delivery). Untuk
itu banyak perusahaan yang mengupayakan agar proses jasa lebih tangible
(berwujud) dan lebih personalised (personal).
Pada jenis jasa dimana kontak dengan
pelanggan sangat besar (High contact services), karyawan dapat bertindak
sebagai pelengkap dari usaha-usaha promosi perusahaan. Mengingat karyawan dapat
intens memanfaatkan waktu dalam proses transfer jasa untuk mengkomunikasikan benefit
atau manfaat jasa, tentunya disertai upaya untuk membentuk persepsi yang baik
terhadap kualitas jasa yang diberikan.
Kecilnya peran perantara.
Intermediaries atau perantara seperti retail/pengecer sering mempunyai
peran yang cukup penting dalam mempromosikan produk manufaktur pada konsumen
dan sekaligus memberikan informasi tentang karakteristik produk manufaktur.
Tetapi jasa tidak dapat disamakan dengan produk manufaktur karena perusahan
jasa akan langsung menjual pada pelanggan. Berarti dalam jasa, terdapat peran
perantara yang sangat minimal.
Namun demikian, beberapa perusahaan
jasa seperti jasa angkutan (travel), asuransi tetap membutuhkan agen-agen untuk
menjadi perantara dalam memasarkan jasa mereka. Oleh karena peran perantara
hampir tidak ada dalam jasa, diperlukan komunikasi lebih intensif untuk
menginformasikan benefit dan value dari jasa tersebut.
III. STRATEGI KOMUNIKASI JASA :
IMPLEMENTASI BAURAN KOMUNIKASI JASA (MARKETING COMMUNICATIONS MIX SERVICE)
Bauran Komunikasi jasa memiliki
komponen yang lebih luas dan lengkap dibandingkan dengan bauran komunikasi
produk manufaktur. Terlihat dari adanya 2 elemen tambahan dalam bauran
komunikasi jasa jika dibandingkan dengan bauran komunikasi produk manufaktur.
Tambahan elemen tersebut adalah instructional material dan corporate
design. (Tabel 1).
Hal ini mendukung konsep bahwa jasa
memang berbeda dengan produk manufaktur. Jasa memiliki keterbatasan yang bersumber
dari karakteristik jasa yang berbeda dengan produk manufaktur terutama dalam tangibility
(keberwujudan). Oleh sebab itu, dua elemen tambahan dalam bauran komunikasi
jasa tersebut mengarah pada usaha untuk memperkecil dampak negatif
karakteristik jasa, khususnya karakteristik jasa berupa keterbatasan dalam
tangibility (keberwujudan). Proses tangibilizing jasa atau proses
menambah keberwujudan jasa, dapat dilakukan dengan bantuan dua elemen
komunikasi ini.
Bauran
komunikasi jasa ditunjukkan dalam tabel 1
Tabel 1
Bauran Komunikasi Jasa
|
Personal
Communications
|
Advertising
|
Sales
Promotion
|
Publicity
|
Instructional
Materials
|
Corporate
Design
|
|
Selling
|
Broadcast
|
Sampling
|
Press
Releases
|
Web Sites
|
Signage
|
|
Customer
Service
|
Print
|
Coupons
|
Press Conferences
|
Manuals
|
Interior Design
|
|
Training
|
Internet
|
Discounts
|
Special Events
|
Brochures
|
Vehicles
|
|
Word of mouth
(Other customers)
|
Outdoor
|
Sign-up
Rebates
|
Trade Shows Exhi-bitions
|
Video-
Audiocassettes
|
Equipment
|
|
|
Retail Display
|
Gifts
|
Sponsorship
|
Software/
CD-ROM
|
Stationery
|
|
|
Cinema/Theater
|
Prize
Promotions
|
|
Voice Mail
|
Uniforms
|
|
|
Telemarketing
|
|
|
|
|
|
|
Direct Mail
|
|
|
|
|
Sumber : Lovelock, Christopher &
Wright, Lauren, 2002, Principles Service Marketing and Management, Second
Edition , Pearson Education, New Jersey.
Berdasarkan tabel 1 di atas,
terlihat bahwa bauran komunikasi jasa mempunyai elemen yang lebih kompleks
dibandingkan bauran komunikasi produk manufaktur yang pada umumnya hanya
terdiri personal selling, sales promotion, advertising, dan publisitas,
sedangkan instructional material dan corporate design diperlukan
sebagai elemen penting dalam bauran komunikasi jasa mengingat sifat dan
karakteristik jasa yang membutuhkan bentuk komunikasi yang dapat menonjolkan
keberwujudan jasa (tangibilizing) jasa tersebut. Dalam
pengimplementasian bauran komunikasi jasa (service communications mix),
pemasar tetap membutuhkan pemahaman tentang pasar sasaran yang dituju (target
market), hal ini dilakukan pula pada perusahaan produk manufaktur.
Sedangkan elemen–elemen komunikasi yang dipilih akan berbeda tergantung
beberapa hal dibawah ini yaitu;
a. Klasifikasi Jasa.
Jasa dapat diklasifikasikan dalam
dua kelompok yaitu high contact services dan low contact services.
High contanct services : service that involve significant interaction
among customers, service personnel and equepment and facilities (Lovelock
& Wright, 2002) dapat diartikan sebagai klasifikasi jasa yang mempunyai
interaksi yang signifikan atau intensitas tinggi terhadap pelanggan, peralatan
dan fasilitas pendukung proses jasa, contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah
jasa salon, spa, jasa konsultasi manajemen. Sedangkan Low contact services
: service that require minimal or no direct contact between customers and
the service organization (Lovelock & Wright ,2002) dapat diartikan
klasifikasi jasa yang membutuhkan kontak pelanggan dengan intensitas yang
rendah, contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah jasa service mobil, jasa
restoran ataupun katering.
Klasifikasi jasa yang membutuhkan
kontak pelanggan dengan intensitas tinggi memungkinkan adanya interaksi yang
cukup dengan pelanggannya, dengan demikian membuka kesempatan front liner
services mengkomunikasikan value/benefit dari jasa tersebut . Hal
sebaliknya terjadi pada klasifikasi jasa low contact services . Dengan
demikian untuk klasifikasi jasa low contact services dibutuhkan elemen
bauran komunikasi yang lebih menonjolkan keberwujudan jasa seperti instructional
material maupun corporate design. Untuk itu perlu dipikirkan penggunaan
bauran komunikasi yang berbeda untuk setiap klasifikasi jasa diatas sehingga
tujuan dari komunikasi pemasaran jasa dapat tercapai.
b.Tujuan Komunikasi.
Pemasar mempunyai tujuan yang
berbeda dalam mengkomunikasikan jasanya. Masing-masing tujuan komunikasi
membutuhkan implementasi bauran komunikasi yang berbeda.
- Beberapa tujuan komunikasi dapat ditetapkan sebagai berikut
:
- Menciptakan kesadaran mengenai penawaran baru.
- Komunikasi intens diarahkan untuk memperkenalkan jasa
baru, elemen yang efektif membantu tujuan ini adalah advertising maupun personal
selling.
- Menarik perhatian dari konsumen melalui penekanan pada
simbol yang nyata: untuk membuat jasa yang tidak nyata menjadi lebih nyata.(tangible).
Perusahaan atau marketer dapat
melakukan komunikasi dengan penekanan pada simbol, misalnya perusahaan asuransi
menggunakan simbol payung (sebagai alat perlindungan ) dan dapat dipilih bauran
komunikasi : instructional material dan corporate design sebagai pilihan
yang efektif mencapai tujuan tersebut.
Menciptakan citra perusahaan yang
kuat :
Satu cara untuk menciptakan suatu
citra adalah dengan mengelola bukti, termasuk didalamnya lingkungan fisik dari
fasilitas jasa, termasuk penampilan dari karyawan dan barang berwujud lainnya
yang mendukung, seperti (alat tulis/stationari, tagihan dan kartu nama) yang
dapat dikategorikan dalam instructional material.
Meningkatkan customer repeat
order ,
Sebagai akibat dari kepuasan yang
dirasakan oleh pelanggan dimungkinkan terjadi pengulangan pemesanan, tentunya
dengan dorongan komunikasi pemasaran yang efektif terutama personal
communication.
IV. ASPEK
EDUKASI DALAM STRATEGI KOMUNIKASI JASA.
Edukasi
merupakan aspek yang penting dalam komunikasi jasa, hal ini sedikit disinggung
dalam tulisan diatas dan akan coba diperjelas dalam bahasan ini. Intensitas kebutuhan terhadap edukasi sangat dirasakan oleh
jasa dengan klasifikasi low contact services. Klasifikasi jasa ini
mengharuskan konsumen mandiri dalam services delivery atau proses jasa.
Jika konsumen tidak dibekali dengan aspek edukasi yang baik, kekhawatiran bahwa
konsumen akan tidak terpenuhi ekspektasinya setelah mereka merasakan benefit
jasa tersebut dimungkinkan terjadi.
Edukasi dalam komunikasi jasa, lebih
pada proses pembekalan pengetahuan bagi konsumen tentang proses jasa, benefit,
dan value jasa tanpa menonjolkan aspek persuasi di dalamnya.
(terutama jika jasa dengan resiko tinggi, yaitu jasa yang melibatkan equipment,
maupun nilai kesehatan). Hal ini penting, karena dalam proses edukasi, marketer
harus menjunjung unsur obyektifitas yang tinggi dalam mengkomunikasikan benefit
dari jasa tersebut sehingga arpek edukasi benar-benar dapat terwujud
melalui proses pemikiran secara rasional dari konsumen jasa tersebut. Sebagai
contoh jasa asuransi, sukar sekali mengkomunikasikan benefit jasa asuransi
tanpa melakukan edukasi terhadap pentingnya manfaat asuransi bagi manusia
moderen yang seringkali dihadapkan pada berbagai resiko dalam menjalankan
aktivitas dan kehidupannya.
V. PENUTUP
Karakteristik jasa yang berbeda
dengan karakteristik produk manufaktur menyebab perbedaan yang cukup nyata
dalam perencanaan, implementasi maupun penanganan strategi komunikasi jasa itu
sendiri. Kurangnya pemahaman terhadap karakteristik jasa tersebut, bahkan upaya
untuk menjadikan jasa egual atau sama persis dengan produk manufaktur
menyebabkan kesalahan fatal dalam penentuan strategi komunikasi jasa. terlebih
pada strategi komunikasi jasa. Keinginan untuk menambah keberwujudan /
tangibilizing jasa penting untuk dilakukan, mengingat seringkali
karakteristik jasa mempunyai implikasi negatif terhadap pelaksanaan strategi
pemasaran khususnya komunikasi jasa . Namun sekali lagi, bukan berarti strategi komunikasi jasa
harus disamakan dengan strategi komunikasi produk manufaktur.
Strategi
komunikasi pemasaran jasa atau disebut juga dengan bauran komunikasi jasa (service
promotion mix) lebih kompleks dibandingkan dengan bauran promosi produk
manufaktur, dimana ciri khas yang menjadi perhatian dan fokus strategi
komunikasi jasa adalah kemampuan perusahaan untuk menyampaikan benefit jasa
tersebut secara utuh melalui instruction manual, corporate design.
Perancangan instruction manual maupun corporate design yang
handal memungkinkan proses komunikasi jasa dapat berjalan dengan baik dan
meminimalkan negatif effect dari karakteristik jasa itu sendiri.
Dalam
implementasinya, pilihan terhadap bauran komunikasi jasa yang dipakai akan
tergantung pada : klasifikasi jasa dan tujuan komunikasi jasa , dengan tidak
dapat melepaskan unsur edukasi dalam komunikasi, agar lebih mudah dalam
mempertemukan ekspektasi konsumen dengan benefit maupun value
yang ditawarkan oleh perusahaan jasa.
DAFTAR PUSTAKA
- A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry, 1990 " A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications For Future Research," Reprinted from Journal of Marketing, American Marketing Association, Vol 49, pp 41-50.
- David H. Maister, 1997,"Why Cross Selling Hasn’t Worked," True Professionalism, New York: The Free Press.
- Davis, Ferd D, Bagozzi, Ricard P and Warshaw, Paul R (1989), User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theorical Models, Management Science, Vol 35, No * pp. 982-1003
- Donna Legg and Julie Baker, 1992, "Advertising Strategies for Service Firm," in C. Suprenant (ed.), Add Value to Your Service, Chicago, IL: American Marketing Association.
- Howard, John A, 1989, Consumer Behaviour in Marketing Strategy, Englewood Cliff.NJ. Prentice Hall.Inc.
- James R. Brown and Chekitan S. Day, 2000, "Improving Productivity in a Service Business : Evidence from the Hotel Industry," Journal of Service Research 2, no 4 May 2000, pp 339-354.
- Kotler Philip, 2000, " Marketing Management ", Prentice-Hall.Inc
- K.M. Haywood, 1989, "Managing Word of Mouth Communications." Journal of Services Marketing 3, pp 55-76
- Lovelock Christopher & Wright Lauren, 2002, Principles Service Marketing and Management, Second Edition , Pearson Education, New Jersey
- Kathleen Mortimer & Brian P, 1998, Service Industries Journal , The Advertising of Service Consumer ViewsVs Normative Guideline, Vol 18.
